人は見た目で第一印象が決まるとよく言われる。外見やファッション、身だしなみなど目に見える視覚情報は、性格や人となりを伺い知るのに役立つものであろう。
一方、香りもまた印象を左右する重要な要素だ。爽やかな香りや甘い香りなど、TPOに合わせた香りを身にまとえば、相手に好印象を与えられる。そんな中、ユニリーバの男性化粧品ブランド「AXE（アックス）」は、手軽に本格的な香りを身にまとえる商品として男性フレグランス市場を牽引している。ユニリーバ・ジャパン株式会社 アックス ブランドアシスタントのアギラー・クライブ氏に男性と女性の香りに対する意識の違いや、TPOに適した香りづけの方法について、話を伺った。
アックスが掲げる「第0印象」とは
アックスは2007年に日本上陸して以来、フレグランス商品のボディスプレーやボディミストのほか、シャンプー＆トリートメント、ワックス、ジェルなどあらゆる「香り」に着目したラインナップを展開してきた。2020年3月9日より放映開始されたテレビCMでは「香りは第0印象」というキャッチコピーのもと、女優の清野菜名さんが男性の匂いに思わず振り返るシーンが描写されている。
「消費者調査によって、約7割の男性が『嫌なニオイを消すことが重要』と考えるのに対し、女性は『嫌なニオイを消しただけでは、プラスにならない』という考えを持っていることに着目しました。
男性は、女性の顔や見た目を気にする傾向があり、自分の髪型やファッション、肌など『外見を整えることが良い第一印象につながる』という考え方を持っています。つまり、悪い印象を与えないよう『マイナスを0にする』ことが前提となっている」
男性は周囲の評価を気にする傾向がある
「しかし、女性はそうではなく『0』が当たり前で、男性の気遣いや優しい香りなどに惹かれやすい傾向があります。アックスは男女のアトラクション（惹きつけること）を大事にしているため、今回の『香りは第0印象』というキャッチコピーで、香りの重要性を女性視点から訴求したいと考えました」 近寄ったり、目の前を通り過ぎたりした後に漂うほのかな香り。ルックス以外の見えない魅力こそ、女性が心惹かれる瞬間なのだろう。「男性は仕事社会で生き抜く上で、周囲の評価を気にする側面もあると考えています。周りの人に不快な印象を与えないよう、体臭や汗の匂いを0にしたい。今回の清野さんをパッケージデザインにした背景は、清野さんの目線からどういう香りのイメージを体現すれば、男性が気にしている女性に対して興味を持ってもらえるか。このような観点から、ビジュアルに採用して全部で6種類の香りを用意しました」
TPOに合った香り付けとは？
一口に香りと言っても、甘い系や爽やか系などさまざまな種類がある。女性はどのような香りに惹かれやすいのだろうか。クライブ氏は、「自然に香るものがおすすめ」とし、次のように話した。 「女性それぞれに好みがあり、一概に言いづらい面もありますが、いかにも香水をつけたかのような香りが強いものより、あくまで自然に香るものがおすすめですね。一番は利用シーンに合わせたものを選ぶのが良いと思います。アックス製品で言えば、ボディスプレーはお腹やウェストに吹きかけ、服の中から香るようにすれば、一日香りが持続します。また、ボディミストはボディスプレーより香料濃度が低いので、首や手首につけて人と会う前や喫煙、運動の後に最適。また、持ち運びしやすいのも特徴ですね」
普段のビジネスシーンはもとより、異性とのデートや休日のスポーツなどライフスタイルに合わせた香りをチョイスし、付ける箇所を変える。このような意識を持つことで、香りからくる印象を変えられそうだ。
消費者に寄り添うブランドに成長させたい
アックス以外にも、ユニリーバの商品の中では「ラックス ボディソープ」が香りのブランドとして定評を得ているという。今後のアックスのプロモーションやマーケティングについて伺うと、「時代とともに変化する香りのトレンドを捉えるとともに、消費者に寄り添うブランドにしていきたい」と話す。「男性向けのクールさ、洗練さを保ちつつ、ほのかに香るというブランドイメージが訴求できていなかったので、香りが強すぎずに印象が良くなる商品を出していきたい。そのためには、既存のTVCMのようなマス広告だけでなく、男性が好きなところ、興味を持つところにブランドが入り込んで訴求していくことも必要だと感じています。
単にブランド広告ではない、SNSでのキャンペーンを通じてまだアックスを知らない層にアプローチしてブランドの興味喚起に繋げる。このようなコミュニケーションを意識しながらプロモーションしていきたい」
直近では、劇場版アニメとタイアップしたり、人気動画クリエイターとコラボしたりと、まだアックスを知らないファンに、ブランド認知を高めるプロモーションを行なっている。香りの重要性を訴求するアックスの「Find Your Magic」というブランドメッセージのように、“自分らしい魅力”を見つける一助として、香りに注目してみるのも良いのではないだろうか。
＜取材・文・撮影／古田島大介＞
【古田島大介】
1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている
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April 29, 2020 at 06:51AM
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