Alors que la croissance des produits de grande consommation issus de l'agriculture biologique ne s'est pas démentie depuis le début de la crise (avec des bonds de 30% certaines semaines selon Nielsen), Léa Nature veut garder son image de pionnier et de puriste de ce mode de production.
Le groupe de produits alimentaires et cosmétiques estampillés AB, qui a réalisé 450 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019, vient ainsi de prendre une série de 50 engagements sur sa marque phare Jardin Bio. Cette dernière, qui pèse pour un tiers de son activité (113 millions d'euros) est spécialisée dans les produits alimentaires. Elle dispose de 550 références distribuées en grandes surfaces et en circuits spécialisés bios.
Alors que le marché des produits AB vient de dépasser 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires et que les offres se sont démultipliées en grandes surfaces, l'un des groupes historiques du secteur, né il y a 25 ans, veut «faire mieux connaître ses efforts et ce que l'on fait de plus que le bio au sens générique du terme», détaille Charles Kloboukoff, le patron fondateur de Léa Nature.
Mieux-disant sur le bio
Avec cette cinquantaine d'engagements, Jardin Bio, qui devient Jardin Bio Etic, veut être parmi les mieux-disants sur une série d'objectifs sociaux, environnementaux et liés au climat. La marque propose ainsi 20% de son offre en commerce équitable, et vise 40% dans les 5 ans. Elle s'engage aussi à reverser 5% de ses bénéfices nets dédiés au développement des filières d'agriculture biologique. Le travail porte aussi sur ses emballages, avec moins de 1,5% de ses emballages (en poids) en plastique.
La marque se défend enfin de toute présence d'additifs controversés, de nanoparticules ou d'arômes non bios dans ses produits, et revendique plus de 70% de son offre Made in France. Une cinquantaine de ses références arborent d'ailleurs le logo exigeant d'Origine France Garantie. «C'est une certification bien identifiée par nos clients qui sont sensibles à l'origine des produits, détaille le dirigeant. L'objectif est de tripler ce nombre de références d'ici 2025».
Un moyen de sortir du lot du bio qui fait florès dans les rayons, en proposant une offre portant une vision large de ce mode de production. Et donc un large éventail de valeurs qui va au-delà du simple cahier des charges AB. «Avec la démocratisation du bio, sa philosophie a été fragilisée. Aujourd'hui on fait du bio comme on fait du conventionnel : en achetant en masse et n'importe où des matières premières sans se soucier du côté local, en ne se donnant pas d'obligation sociale, en délocalisant des usines ou encore en emballant avec n'importe quoi, déplore le dirigeant. Le rôle des acteurs historiques, c'est remettre un peu de sens dans tout cela».
Vaste campagne de communication
Avec cette stratégie Etic, le groupe, dont la marque phare reste la principale contributrice à la croissance du bio, veut éviter de voir lui passer devant d'autres acteurs qu'il juge moins vertueux. Ce qui est déjà arrivé dans la distribution, les enseignes historiques du bio (Biocoop, Naturalia...) ayant vu la grande distribution venir marcher sur leurs plates-bandes, en grignotant une part de plus en plus importante de la croissance du marché.
Pour éviter cela et tirer les fruits de ses engagements coûteux en les faisant connaître, Léa Nature va lancer une vaste campagne de communication, en augmentant de 50% sa présence médiatique. Si le groupe lève un peu le pied sur les nouveaux produits, qui arriveront plutôt 2021, il n'exclut pas des rachats d'ici la fin de l'année. Avec 11% de croissance attendus cette année, Léa Nature devrait dépasser 500 millions d'euros de chiffre d'affaires.
July 06, 2020 at 08:08PM
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Jardin Bio veut se démarquer du bio «grand public» - Le Figaro
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